生态解读OTT——移动中的猛兽

发布时间: 2020-10-22

微信、WhatsApp和Line们凭什么积累上亿的量级?他们凭什么在移动生态中如此强势?

现在当你在街上随便抓一个低头玩手机用户,有大半时间他们不是在微信就是在发短信。

以短信领军的消息功能当下已经发展成全球移动中一个庞大的产业,据BI的数据显示,未来三年这个产业的年均产值将达1400亿美金。

下图是2016年移动消息的全球产值分布的预测。

依次是:
短信1111亿美金;OTT 74亿美金;运营商IM 87亿美金;移动邮件服务161亿美金;多媒体短信320亿美金。

OTT对运营商和传统社交媒体的影响

从上图可以看出OTT消息(越过运营商直接以网络发送信息)是其中异军突起的一支。OTT服务从Facebook的Messenger到微信,再到棒子的Line都是移动上当前人气爆炸的地段。

OTT消息服务/app给移动带来的影响主要体现在下面两点:

为了应对OTT威胁,所有的运营商们几乎都无一例外地提供无限(或者根本用不完)的信息和通话选择。并且双方开始尝试 互利合作 ,比如定向流量。

OTT消息app开始从传统社交媒体上剥离用户,尤其是80和90后用户(年轻用户)。

但随着规模增长,OTT消息app也面临变现问题。

变现途径

成功的OTT消息app现有的用户在数亿,而潜在用户群则可能是数十亿。业内草草估计WhatsApp的年收是6300万美金。

当下的OTT app主要依靠这些途径 变现 :

1. 收费下载
WhatsApp在App Store的下载收取0.99美刀。

2. 定期订阅费用
WhatsApp在Google Play上的下载量超1亿,但不收费。用户在装机一年后每年需缴0.99美刀的订阅费用。

3. 广告业务
KakaoTalk对品牌的推广消息。

4. 增值业务
大部分的OTT app核心基础功能都是免费,但增值业务如视频收费。

5. 游戏平台
亚太地区的OTT巨头如Line和Kakao Talk是先驱。他们开发的游戏在app中推广,从而推动整个平台在游戏上变现。

6. 虚拟商品
墙纸,表情等等。

7. 运营商合作
整体还处在探索阶段,比如 微信沃卡 。

8. 收购
OTT消息app最可能的收购方正是它所威胁到的竞争对手:运营商和社交媒体。传Facebook已经不能无视WhatsApp的影响,有意收之。

但同时OTT面临的挑战也是需要在原本专一的消息功能上成长起来,并不是一个比一个廉价就可以。对于那些量级不够的app来说,营收是一个问题。

文字消息服务的兴起

文字消息是一项手机20年前就有的功能,但它的兴起要说到2000年左右美国的运营商们开始打通相互间的短信收发。

运营商们是这一潮流中最大的收益方,高额的短信费用刺激了“短信套餐”销量,而同时后者又反过来刺激了这一服务的活跃度。

但这几年随着智能机的普及,移动app的开发和分发成本大大降低,一系列的OTT消息app接踵而至。这些服务利用手机的数据连接取代了运营商的信息服务功能(短信、彩信…)。对用户来说,OTT app的使用几乎是零成本的。

在年轻的群体中,OTT服务的权重尤其高,主要原因是他们习惯于text,同时这群人多数没有自己的收入。


18-24岁间的(美国)用户每月平均发送2022条信息,接收1831条。

OTT的今天谁领头?


数据源自BI Intelligence。

下面重点介绍几个比较有意思的:

iMessage

苹果自2011年引入iMessage。这不仅仅是让苹果用户相互间免费发送消息,也助长了用户圈子内苹果设备的蔓延和品牌忠诚度的巩固。

今年1月,苹果官方表示iMessage上每日用户发送的消息量达到20亿。iMessage适用于苹果所有的设备,并且不同设备间可以同步。

苹果目前也在运用FaceTime。

BBM

这个几乎是黑莓的代表性产品,今年也 推出了Android版本 。尽管这款产品原属黑莓独占,并11年的每日信息发送量就在数十亿级别,依然没有挡住东家的颓势。

WhatsApp

WhatsApp是一个全球范围的独立消息服务,几乎完全免费。今年4月,WhatsApp在全球54个国家的收费榜单中排第一位。


WhatsApp到今年3月份的流量攀升趋势,单位是百万。

运营商们作何应对

对运营商来说,传统的短信业务在全球范围内还是处于增长,但他们在这一市场上已经没有优势了。业内分析师估计2012-2017年间,运营商在消息业务上会被OTT app砍走30亿美金的营收。其中,在一些智能机高度普及的国家(比如韩国、日本、西班牙),这一趋势表现得非常明显。

作为应对,无线运营商们基本走3条路:

1. 调整价格策略:用户们躲过了短信和通话费用,躲不过在数据流量上挨一刀。

2. 直接竞争:Joyn就是欧洲的运营商自己推出的app。

3. 合作:以微信沃卡为例。

总体来说,价格调整是运营商们执行动作最大的举措。智能机让他们意识到未来的营收会来自数据流量,而非140字的短信。

比如在美国Verizon和AT&T都引入了新的价格模式:

将过去无限的短信和通话套餐被从100美刀降为40美刀,尔后用户可以自行搭配数据流量。如果用户超出则收取额外费用,注意此时短信和通话是免费的。

这样可以说是成功地化解了业务上与OTT app的敌对关系。因为费用平衡会促使用户回归到短信服务,或者购买更大流量的数据套餐。所以无论OTT app如何强势,运营商不输。

OTT向社交媒体施压

OTT消息app同时也使得现有的成熟社交网络变得脆弱,比如Facebook和Twitter。

长期以来,消息功能一直是社交网络上的重要组成。主打消息功能的WhatsApp现在砍走Facebook和Twitter上的移动消息流量,而Snapchat这样的app也分割走了一部分图片分享的流量。

Facebook本身也试图在移动上打造消息为重的策略,包括ChatHeads功能。

OTT消息app的5点未来走向

1. 随着智能机的继续普及和高速无线网络的扩张,OTT消息app会在量级和地域上保持增长。

2. OTT消息app需要跨越卖背景和表情的阶段,建立可持续的商业模式。否则,这其中的大部分都会难以维系或被巨头吞并。最可能存活下来的会是付费下载,定期订阅以及积极推进游戏业务的选手。

3. OTT消息app现在的一大弱点是没有真正的全球玩家。跟社交媒体不同,OTT消息呈现各自割据的局面。

4. 下一代的社交巨头可能会出自OTT消息app,当前好几家已经进入上亿级别。

5. 在未来很长一段时间内,运营商都会通过价格调整打压OTT。

Via: 雷锋网

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